دانلود مقاله فرهنگ بازاريابي
لینک دانلود و خرید پایین توضیحات
دسته بندی : وورد
نوع فایل : word (..doc) ( قابل ويرايش و آماده پرينت )
تعداد صفحه : 47 صفحه
قسمتی از متن word (..doc) :
1
چکیده:
براي ايجاد و توسعه مفاهيم فرهنگ سازماني و سپس بكارگيري آنها در مسائل بازاريابي با دو چالش روبرو مي‌شويم؛ اول اينكه بايد ادبيات به سرعت در حال توسعه فرهنگ سازماني را مورد كاوش قرار دهيم و مسائل متعدد متدولوژيكي و مفهومي را درك كنيم؛ و براي معتبر ساختن بررسي‌مان، بايد گزينه‌هايي را كه براي مطرح كردن اين مسائل اتخاذ كرده‌ايم، روشن سازيم و از آنها دفاع كنيم، گزينه‌هاي ما بايد رويكردهاي تئوريكي‌اي را كه ترجيح داده شده‌اند و رويكردهاي متدولوژيكي‌اي را كه استفاده شده‌اند در بر بگيرند.
دوم اينكه، بايد ساختارهایي تئوريك ايجاد و توسعه دهيم كه متغيرهاي فرهنگي تعريف و مشخص شده را به پديده بازاريابي كه ما در صدد درك آن هستيم به دقت ارتباط دهند.
اهميت درك مسائل فرهنگ سازماني در زمينه بافت مديريت بازاريابي غيرقابل انكار است. به طور مثال ايجاد , توسعه و حفظ يك كانون تمركز بر بازار- مشتري كه در بر دارنده و بيان كننده دركي از بازاريابي در سازمان و چگونگي توانايي شركت در هر چه بيشتر تبديل شدن به يك شركت مشتري مدار مي‌باشد.
يا مسئله ادغام مشتري‌گرايي، به عنوان يك مسئله بازاريابي با كيفيت گرايي به عنوان يك فرايند مديريتي.
اكنون زمان آن است كه فراتر از تفاسير ساختاري از مديريت بازاريابي رويم؛ از "چه چيزي حول و حوش ما اتفاق مي‌افتد "به" چرا امور به اين طريق اتفاق مي‌افتند".
رسيدن به اين نقطه اين امكان بسيار بالقوه را ايجاد مي‌كند كه هم به تدوين تئوريهاي غني‌تري در مورد مديريت بازاريابي بپردازيم، هم مسائل مهم و قابل توجه مربوط به بازاريابي را مطرح كنيم.
واژگان كليدي: فرهنگ، بازاريابي، فرهنگ بازاريابي، بازارگرايي
2
1. مقدمه:
مفهوم بازاريابي يك فرهنگ سازماني خاص را تعريف مي‌كند؛ مجموعه‌اي از باورها و ارزشهاي مشترك كه پيرامون اهميت مدنظر قرار دادن مشتري در استراتژي و عمليات سازمان دور مي‌زند.
فرهنگ بازاريابي به الگويي از ارزشها و باورهاي مشترك كه به افراد در درك وظيفه و كاركرد بازاريابي كمك كرده و هنجارهايي را براي رفتار در شركت براي آنها فراهم مي‌كند اشاره دارد؛ و نيز به اهميت اين امر اشاره دارد كه يك شركت در كل وظيفه بازاريابي را مدنظر قرار دهد. به عبارت ديگر فرهنگ بازاريابي يك شركت به روشي كه "امور" بازاريابي در شركت انجام مي‌شود، اشاره دارد.( هامبورگ و فلشر,2000)
با تركيب و ادغام تعاريف متعدد مربوط به فرهنگ و مفهوم بازاريابي ديدگاهي از مفهوم بازاريابي به عنوان يك فرهنگ قابل ارائه است. در اين ديدگاه, سازماني كه چنين نقطه نظري را اتخاذ كرده است:
(1)دارای دپارتمان يا دپارتمانهايي است كه در فعاليتهاي مربوط به توسعه و درك نيازهاي مشتريان كنوني و بالقوه و عواملي كه بر آنها اثر مي‌گذارند، درگيرند.
(2)به انتشار و تسهيم اين درك در سراسر دپارتمانها می پردازد.
(3) ودپارتمانهاي مختلفي دارد كه درگير فعاليتهايي براي برآورده ساختن نيازهاي خاص و منتخب مشتريان هستند.
مفهوم فرهنگ بازاريابي نبايد با مفهوم بازارگرايي اشتباه گرفته شود. يك شركت بازارگرا است اگر مفهوم بازاريابي را اجرا كند. فرهنگ بازاريابي يك مفهوم زيربنایي‌تر و اساسي تر است: مي‌تواند بر مفهوم بازاريابي، برنوآوري، بر پيشرفت تكنيكي و امثال اينها تمركز كند. در حاليكه مفهوم بازاريابي، سودآوري را در بر مي‌گيرد، انتظار مي‌رود سودآوري خود پيامدي از يك فرهنگ بازاريابي قوي، مناسب و با ثبات باشد.
اساساً دو ديدگاه در مورد بازارگرايي يا گرايش بازار(market orientation) قابل تمايز است: ديدگاه رفتاري و ديدگاه فرهنگي.
